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In der Onlinewerbung gebräuchliche Abrechnungsmodelle sind:
Abrechnung nach TKPDie Abrechnung nach TKP, aus Anbietersicht die sicher präferierte Variante, misst die Anzahl der Werbeeinblendungen, der Preis pro tausend Einblendungen stellt den TKP dar. Auch bei dieser Abrechnungsvariante empfiehlt sich, zusätzlich conversiontracking zur Messung des Werbeerfolgs einzuführen, aus Sicht des Werbekunden geht es nicht zuletzt auch um die Messung des Erfolgs von Onlinewerbung. Aus Sicht des Anbieters von Onlinewerbung stellt TKP die einige Variante mit einer fest kalkulierbaren Einnahmemöglichkeit dar, da die Zahl der Besucher und Seitenaufrufe einer Website in der Regel einigermassen bekannt sind und der Erlös auf TKP-Basis in der Regel vertraglich vereinbart ist. Abrechnung nach CPCBei der CPC-Abrechnungsvariante ändert sich dies zugunsten des Werbekunden, dieser bezahlt nur dann, wenn auf die Einblendung von Werbemittel auch Clicks erfolgen. Die bekannteste erfolgsorientierte Werbung im Sinne von CPC-Abrechnung stellt hier Google Adwords dar, generell messen Adserver neben der Zahl der Einblendung aber auch die Zahl der Clicks, so dass Abrechnungen nach CPC möglich sind. Auch bei der CPC-Abrechnungsvariante empfiehlt es sich, zusätzlich zum gewählten Verfahren conversiontracking durchzuführen, um so mögliche Anhaltspunkte für Clickbetrug zu erkennen. (Eine gute Ausarbeitung zum Thema Click und sonstige Betrugsvarianten findet sich bei Manuel Kirchner, Betrug in der Onlinewerbung im VDM Verlag Dr. Müller) |
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Abrechnung nach CPA/CPO/CPSDie Abrechnung nach order, sales oder action ist die aus Werbekundensicht eindeutig erfolgsorientierteste Variante der Onlinewerbung, in der Regel zugleich natürlich auch die teuerste. Hier bezahlt der Werbekunde nur, wenn es tatsächlich entweder zu einer vordefinierten Aktion, beispielsweise das Bestellen eines Newsletter, Teilnahme an einem Gewinnspiel oder ähnliches, oder zu einem Verkaufsabschluss kommt. Dies ist insofern mit einer Einschränkung zu versehen, da es natürlich in der Hand des Anbieters eines Produkts oder Dienstleistung liegt, ob er das Vertragsangebot des Kunden annimmt oder nicht, gemessen wird nur das Angebot, nicht die Realisierung des Kaufvertrags. In der Regel ist aus Sicht des Werbeplatzanbieters mit der Abgabe des Kaufangebots/der definierten Aktion die Werbemassnahme abgeschlossen und wird entsprechend den Vereinbarungen berechnet. Abrechnungen nach CPA/CPO/CPS lassen sich nur erstellen, wenn conversiontracking aktiviert ist. Aus Sicht des Werbeplatzanbieters ist diese Variante der Abrechnung die am wenigsten kalkulierbare, hängt doch die Akzeptanz des Angebots letztlich von Faktoren ab, die der Werbeplatzanbieter nicht kontrollieren kann. Insofern ist es mehr als gerechtfertig, wenn die Preise für die Abrechnung nach CPA, CPO oder CPS entsprechend ausfallen. Eine längerfristige Geschäftsbeziehung ist dann zu erwarten, wenn sich für beide Seiten eine win-win Sitation ergibt. Gerade bei margenschwachen Produkten ist häufig der ROI bei Werbeausgaben nicht gegeben. Leistungsbeschreibung des endesha adservers. |
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